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时代向上,“后浪”向前

相比“前浪”,“后浪”们未来不会随着时间的流逝慢慢变老最终消逝,相反只会与全球电动化转型的浪潮并肩一起成长。

“年轻的身体容得

相比“前浪”,“后浪”们未来不会随着时间的流逝慢慢变老最终消逝,相反只会与全球电动化转型的浪潮并肩一起成长。


“年轻的身体容得下更多元的文化、审美和价值观,有一天我终于发现,不只是我们在教你们如何生活,你们也在启发我们怎样去更好的生活,那些抱怨一代不如一代的人,应该看看你们,就像我一样,我看着你们满怀感激”,短片《后浪》通过国家一级演员何冰的演讲表演,以上一代称许的口吻激励了当今年轻一代。






的确,作为“后浪”的我们,已然成长为当今社会最为重要的有生力量。相比“前浪”,我们更擅长于困境之中展现出真实的自我,并散发出与之匹配的温度与光芒,加之与生俱来的魄力与勇气,如此特质最终促成了成熟与蜕变。而将视线拉回至当下的中国汽车市场,或许也有这样一群后浪值得外界的关注与称赞。



不可否认,伴随科技不断的更新迭代,所有车企不约而同的陷入了“电动化”转型的滚滚浪潮之中,因此有人开始惊慌失措、有人还在艰难求存、有人已经逐渐适应。不过无法改变的都是,不论你是燃油车的死忠还是新能源的信徒,有一个不争的事实——未来是属于新能源汽车的。而新事物的出现总是踏着旧事物的遗骸,任何试图阻碍历史的家伙无一不被淘汰。






因此,当部分“前浪”依然沉浸在内燃机时代的红利之中时,已有一群“后浪”大无畏的开始涌入电动化时代的蓝海。而它们正是当下深陷舆论与偏见之中的新势力造车,哪吒汽车亦是其中一员。即使此刻,全球“黑天鹅”效应愈演愈烈,国内新能源市场也已步入寒冬,但是作为“后浪”的它们仍在逆势而行。



后浪需要声量



凭心而论,自2014年中国新势力造车如雨后春笋般纷纷涌出之时,我们就已猜到接下来新能源市场的格局与竞争,将会变得更加混乱与激烈。而在经历5年不断的洗牌革新之后,曾经那些带有强烈“投机”目的所入局的PPT车企早已随着时间的流逝逐渐倒下,至于现在所留下的部分“后浪”,或许才是真正带有造车初心,想要改变中国新能源行业的那些人。



并且它们在与众多“前浪”的直面竞争中,某些方面已经取得了一定优势。例如品牌营销与声量制造上,这些“后浪”的功力早已练就的炉火纯青,往往它们总能依靠一次次的精准营销,触达消费者的内心深处。相比之下,传统车企或许是因为与用户之间总是带有天生的距离与隔阂,导致并不懂得其真正喜好,所以无论带来的广告投放,还是举办的新车发布会也开始变得愈发僵硬,总是不能直击心灵。






因此在“前浪”身上,很难看到亦如2019年NIO Day,当蔚来汽车CEO李斌谈及到去年公司所面临的艰难处境与犯下的一些过失,万名自费前来参加活动的车主齐喊“李斌,加油”时的震撼。而如此之高的“用户粘度”也从侧面证明了即使蔚来这家车企仍存诸多痛点,但是在品牌营销方面已然取得超越众多“前浪”的成功。



小鹏也不例外,就在不久之前刚刚经历的一场小鹏P7线上发布会上,再次令外界看到了这家新势力车企制造声量方面的强大。因为P7的直接目标用户还是那些愿意接受新鲜事物并勇于尝试的年轻人,所以其最终选择的主流量平台正是上文发表《后浪》短片的“B站”。






加之长达24小时的直播预热,受年轻人喜爱的UP主轮番上阵,从车辆到周边不断分享着他们与P7的点点滴滴,最终配合何小鹏详细且信息量巨大的发布环节,不禁感叹,小鹏汽车已然将发布会的所有功能“把玩”至了极致,而如此形式在众多“前浪”身上同样从未见过。



另外,既然谈及营销与声量,不得不提的还有哪吒汽车2019年中那次成功的“跨界IP合作”。因为相比蔚来、小鹏,同为“后浪”的哪吒用一种成本更低、更为讨巧的方式与它们达到了相似的效果。



随着国漫电影《哪吒之魔童降世》的票房最终突破50亿元大关,其成功登顶2019国内影片票房之首,稳居中国影视票房总榜Top2,还成为了全球影史单市场单片最高票房动画电影,也让“哪吒”这一存在于我们儿时记忆中的IP角色再次变得家喻户晓。






盛名之下,作为该电影唯一的汽车类合作方,哪吒汽车的跨界营销可谓赚足噱头与声量,也成功让这位“后浪”完整且直接的出现在公众视野之中,使更多人开始了解与认同这家新势力车企。回头来看,提前发现哪吒大电影背后巨大的潜力,随即实现精准营销,不得不感叹前者敏锐的洞察力与嗅觉。



同时,由于这波精彩的“IP”跨界营销,合众汽车对于品牌也进行了一次理性的梳理,即合众作为企业品牌,哪吒作为旗下产品品牌,统辖所有产品线。就某种程度而言,合众凭借“哪吒”得以重生。作为“后浪”,喊出声量、敢于展现自我恰恰也是其最为需要的本质之一。






不过必须承认,进入2020年后由于各方不利因素,行业整体环境已然开始变得愈发艰难,所以为了自家品牌更多的曝光度,暂时落后于“后浪”的传统车企已经开始意识到困境之下精准营销的重要性与必须性。



从开年不断涌现出的线上发布会形式与外宣案例来看,它们都在绞尽脑汁的去迎合当下消费者的喜爱,用心程度与谋求改变的决心相比从前有了很大程度的提升。所以如此背景之下,就营销层面而言“后浪”们想要再次脱颖而出,必须付出更多的思考与更大的努力。



后浪需要温度



有时总在反问自己,对于已然到来的电动车时代,究竟应该怎样定义“科技”?“真正的科技是让人感觉有温度,而不是为了科技而科技,感受不到的科技存在才是真正的科技。”这是哪吒汽车旗下第二款紧凑级SUV——哪吒U上市发布会中主持人所说的一句话,或许也回答了上述问题。






的确,电动汽车在我们的日常生活中已经变得愈发常见,但是不知为何部分消费者对于它们仍然带有无法改变的偏见。而这背后的原因,除了其接受新鲜事物需要一定的时间与过程之外,电动汽车乃至背后的新能源车企没有让他感受到该车型相比传统燃油车究竟有何优势,或许才是本质。



不可否认,截止去年仅就产销量级而言,我国新能源市场依然继续稳居全球首位。可是光鲜背后,所反映出的却是该细分板块过度依赖补贴、“B重C轻”、平均产品力低下等严峻问题。换言之,因为一些“前浪”或是部分“后浪”曾经的种种过失,我们依然处在由“补贴时代”向“市场时代”所转型的阵痛之中,并且这一过程煎熬且漫长。



所以此刻,想要改变消费者对于新能源行业的固化看法,急需那些真正以“温暖科技”作为产品根本的“后浪”们挺身而出。值得庆幸的是,此刻我们的等待终于没有白费。根据乘联会刚刚公布的4月新能源销量数据,惊喜的发现作为“后浪”代表,蔚来ES6、理想ONE两款纯电动SUV分别以2,907辆、2,622辆的成绩位列销量榜单第6位、第7位。






同时,在高端SUV前十排行榜中,蔚来ES6、理想ONE也分别位居第9、第10位,与宝马、奔驰、奥迪、沃尔沃等外资豪华品牌形成同场竞技之势,而这也是“后浪”们品牌向上的表现。同时,也再次表现出用户对于两款车型产品层面的认可。



除此之外,提及具有温暖科技的“后浪”代表,无法回避的还有小鹏P7。毕竟其作为当下量产在售NEDC综合工况续航里程最长的车型,已经成功超越特斯拉达到706km,并且还拥有目前处于行业头部的自动驾驶辅助系统XPILOT 3.0。



由此看来,进入2020年后随着“后浪”们纷纷发力,中国新能源市场的格局或将重塑。而在我们欣喜讨论这一现象之时,又有一款实力车型浮现在脑海中,那便是哪吒汽车旗下的第二款紧凑级纯电SUV——哪吒U,因为在它身上所有人同样看到了温暖科技的强大。



悉数其最大的产品亮点,“透明A柱”首当其冲。因为在过往消费者的传统认知中,A柱的确在使用中会影响驾驶员视线而造成安全隐患,但是只要发生碰撞A柱又会承担维系车辆结构完整的重任。所以怎样解决二者间的“先天”矛盾,已然成为整个行业痛点所在。介于此状况,哪吒U给出的解决方案则是利用车载摄像头将外部环境投射在两个A柱的AMOLED柔性屏幕上,就此既保证了车辆结构强度又解决了视野盲区问题。






但是仔细思考过后便会发现一个问题:车外摄像头的位置是固定的,可是车内乘员的身高和坐姿却是不同的,因此不同人的视线位置是不一样的,那么如何保证不同的人看到场景是和A柱内外一致的整体视野呢?



其实,这套系统最重要且最难的要点在于它背后的控制器和软件算法,因为这套系统的软件上有一个眼球追踪的算法,哪吒汽车称之为“眉心算法”。车内硬件会锁定驾驶员眉心位置,当驾驶员位置变化时,车辆会发现视角的变化,而“眉心算法”会自动计算偏差,并把图像剪裁拼接成让驾驶员尽可能看到和A柱内外一致的整体视野。



而早在哪吒U之前就有汽车品牌提出了A柱可视化技术,但是后续却由于成本过高、材料强度不足以及可视化屏幕技术不够先进等原因无法将其落地,所以对于“后浪”哪吒U而言,这不就是其利用有温度的科技配置超越“前浪”的体现。



除透明A柱以外,哪吒U作为一款主打“情感科技纯电SUV”的车型,其能够担起“后浪”之名还体现在小You智能机器人、IME互动呼吸灯、车内生命体征监测系统等400余项黑科技上。其中,哪吒U所搭载的车内生命生命体征监测系统不仅仅止于监测,还带有自动下降车窗的功能,可以保证被锁在车内的生命体保持新鲜的空气供给。






在哪吒汽车的规划中,未来这一功能还将在OTA的支持下持续拓展车辆的本地功能,将实现车辆自动启动应急模式,以确保被遗留在后座的儿童与宠物的生命安全。而这般带有温度、紧急时刻能够挽救生命的科技配置,更是其作为“后浪”必须考虑的。



至于每当提到电动汽车消费者最为关心的续航里程与智能驾驶方面,哪吒U同样将温度与安全放在首位。据了解,哪吒U目前在售车型NEDC综合工况续航里程大于500km,并搭载EPT2.0自主研发恒温电池系统。后者可实现全工况范围内95%恒温占比,让电池始终工作在15-45℃的循环区间,最大限度的保证车辆位于北方寒冷冬季的续航衰减问题。



智能驾驶方面,哪吒U还配备了L2+级自动驾驶辅助系统,搭载Mobileye EyeQ4顶级视觉芯片以及20余项自动驾驶辅助配置,包含14个计算核心、22个传感器、千万行代码;涵盖AEB自动紧急制动、APA一键式自动泊车、IACC智能自适应巡航、FCW前防撞预警、LKA车道保持、BSD盲区检测、TJA交通拥堵辅助等功能。此外,其还按照C-NCAP五星车身安标准设计。






“秉承为用户造好车的初心,我们希望哪吒汽车能够成为智能纯电动汽车的普及者和先锋者。”这是合众公司联合创始人兼首席执行官张勇对于哪吒U的期望。作为拥有众多暖心科技配置的“后浪”,哪吒U已然拥有挑战“前浪”的底气。



不过纵使哪吒U在产品力方面很是优异,还是要为其泼一盆冷水,也可以说是给这些同样带有温暖科技的“后浪”们泼一盆冷水。因为刚刚过去的4月,新能源市场终端批发量仍然出现了35%的同比下滑。



至于那些转型之中的传统车企在“后浪”们逐渐发力的过程之中,并不是无动于衷,反而正在奋起直追弥补产品端的差距。同时无法回避的是,随着零部件国产化率的继续攀升,“鲶鱼”特斯拉Model 3对于该细分市场的冲击还在变大。外部环境愈发严峻,内部竞争愈发激烈,难度可想而知。



后浪需要勇气



老实说进入2020年后,谁都未曾料到疫情过境,对于本就羸弱的中国新能源市场形成了如此严重的冲击,一时间几乎所有车企的线下销售渠道纷纷陷入瘫痪状态。加之4月,国家正式公布关于新能源车的补贴“新政”,虽然未来三年补贴依然存在,但是逐年递减的趋势已经无法避免。因此,对于本就抵御风险能力稍弱的“后浪”们而言,形势一时间变得严峻起来。为了寻求自保,某些车企也传来了裁员、降薪的消息。






困境之下,“节源开流”本没有错,但是对于“后浪”们而言,若要解决祸根,关键还是在于怎样继续维系销量。有时我们总是在说,往往危机的背后都是危险与机遇并存。不可否认,一场疫情的确造成了所有车企线下销售渠道的暂时停滞,但是也催生了它们对于网络直播卖车、线上营销渠道搭建新的思考。而这一部分,不恰恰正是亦如蔚来、小鹏、哪吒等新势力们早前就已发现的“新风口”吗?因此,因祸得福之下“后浪”悄然完成对于“前浪”的超越。



回看整个Q1季度,得益于线上营销的提前布局,部分新势力们可谓“跑赢大盘”。相较传统车企的迷惘与混乱,以哪吒汽车为例,其早已通过年轻化、互联化以及数字化多个维度构建了线上销售的全新模式,并先后入驻天猫、京东汽车商城、优品车、苏宁易购、大搜车等新零售平台,为用户提供了多元化的购车与用车体验。



同时,在入驻新零售平台之外,哪吒汽车还开启了云店合伙人计划,为网络达人、经纪人等具备私域流量的用户搭建了一个在线零售平台,合伙人仅需通过介绍用户购车便能实现零投入全国带货,背后的支持全部由哪吒汽车所提供。换言之,哪吒汽车用较低成本使其现有用户转变为了又一独立销售渠道,如细胞分裂般形成了快速扩散。






而这背后也反映出一个老生常谈的行业问题,那就是很多“前浪”并不能清晰的认识到自家品牌所对应的用户画像究竟是什么。对比之下,作为“后浪”哪吒早已知晓新一代的消费人群需要哪吒U这样的智能电动汽车,哪吒U也需要这样一群与自己品牌精神相契合的年轻人。



至于补贴退坡是否会对潜在车主形成影响?其官方给出的答案则是,哪吒汽车补贴不退破,无论哪吒N01还是哪吒U均维持原价不变。换言之,国补退坡部分由车企买单。除哪吒之外,亦如蔚来、威马、小鹏般的“后浪”同样选择如此方式逆势而行,而这恰恰也是它们充满勇气的体现。






其实,在三岛由纪夫的《春雪》中有这样一段话,“他想到海潮的后浪推前浪,想到时间长河的流逝,还想到自己终究也会变老,忽然他难过得几乎窒息。”不可否认,此刻的中国新能源市场或许正如上述语段一般,同样展现出一股悲怆的氛围。但是有了亦如哪吒、蔚来、小鹏这般同时拥有声量、温度与勇气的“后浪”,很快便打破了片刻的沉重,为整个市场注入了一丝新鲜活力。



并且相比“前浪”,“后浪”们未来不会随着时间的流逝慢慢变老最终消逝,相反只会与全球电动化转型的浪潮并肩一起成长,就像那句“纵使环境万般残酷,我却继续逆势向上”一样。

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